对于化妆品厂家来说，目前直营连（lián）锁（suǒ）还只是一个梦想，做的最好的可能就是（shì）娇兰佳人，拥有一定的开店数量（liàng），其他企业也（yě）只（zhī）是在试水当（dāng）中，基本都是在企业所在区域开设店面为主，数量也不超（chāo）过10家，更别（bié）说在全国运营。

　　目（mù）前对化妆品（pǐn）行业来说，也有很多成（chéng）功的直（zhí）营连（lián）锁，但这些几（jǐ）乎是纯（chún）粹（cuì）的卖场的直（zhí）营连锁，只有少数（shù）的产品是OEM的，如屈臣氏（shì）以200多家直营店高居实力榜首，其他如千（qiān）色店、香（xiāng）港莎莎等。直营连锁作为（wéi）大资本动作（zuò），利用连锁（suǒ）组（zǔ）织（zhī）集中（zhōng）管理（lǐ），分散销售的特点，充分发（fā）挥规模效（xiào）应（yīng）。有着很大的（de）优势，发（fā）展（zhǎn）潜力自然（rán）不必说，但这背后（hòu）是雄厚的（de）资本撑（chēng）腰，还（hái）要有一系列的经营管理方面的积累，不是一般的化妆（zhuāng）品企业所能驾轻就熟的（de）。

　　目前，除了（le）娇兰佳人之（zhī）外，舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等（děng），也都建有自己的终端店（diàn）。据说，雅倩（qiàn）、丁家宜也都有这方面的（de）想法，虽然说，从目前的规模和数（shù）量上来看（kàn），这些品牌都还（hái）位能达到直营连锁（suǒ）的定义，但是，毕竟是（shì）一个（gè）新的开始。也可以说，直营连锁终究是很多企业热（rè）衷的梦想和目标，自2005年开始，有很多的企业都表示了这方（fāng）面的（de）想法，目前也是（shì）积极筹运当（dāng）中。当（dāng）然，在（zài）笔者看来（lái），这仅仅是梦想而已。因为生产企（qǐ）业直营有一些问题很难被突（tū）破（pò）。

　　1、 单店的效益难以保证

　　以一个地级城市中一（yī）、二类商圈的化妆品（pǐn）专（zhuān）营（yíng）店（diàn）为（wéi）例，人员（yuán）、税费、租金、以及其它杂费，每月的支出有至（zhì）少需（xū）要（yào）几（jǐ）万元，一般（bān）企业都没有实（shí）力做自己（jǐ）品牌的专营，而是引（yǐn）进许多的品（pǐn）牌来吸纳人气，所以利润平（píng）均有20％就不错了，所以单（dān）店每天的营业（yè）额要上万元，这个销量（liàng）对一个化妆品店来说是（shì）个挑战，无疑有很多的店扛不住，效益难以保证。

　　2、 跨地域受困

　　企业在当地发展店面相（xiàng）对容易，包括（kuò）物流（liú）配送、人员招聘、促（cù）销活动等等，但要走出去，就会（huì）面临（lín）很多的地域之（zhī）困（kùn），首先是（shì）物流，走快运，成本高、走其它的，供货不及（jí）时，而且容易造成库存压力，其次，帐务管理（lǐ）、人员（yuán）管理等也是让企（qǐ）业比较棘（jí）手（shǒu）的问题。

　　3、 资金压力

　　开一两家（jiā）店，企业（yè）的资（zī）金不会（huì）受到太大（dà）影（yǐng）响，但要发（fā）展规模，十（shí）家、百家的发展（zhǎn）起来（lái），那资金带来的压力就（jiù）显（xiǎn）现出来（lái）了，有家企业老总算过这（zhè）样一笔帐，在一个三级市场（chǎng）的一家普通的（de）门店（diàn），租金、装（zhuāng）修、进（jìn）货（huò）、加上人（rén）员、水电等各（gè）种费（fèi）用，至少需要20万，投资100家，那则（zé）需要2000万的资（zī）金，而一百家店的覆盖率对于（yú）全国市场来（lái）说，跟本就是微（wēi）不足道的，但些资（zī）金这足（zú）以影响到一个三五亿元（yuán）规（guī）模企业的（de）正常运转。

　　除此之外，还有很多的不利局面（miàn），在笔者看来，直营连（lián）锁，前面的路（lù）还很漫长，对（duì）于许多的化妆品企（qǐ）业来说，还只是一（yī）个梦。

　　直（zhí）营和加盟，利弊有几（jǐ）何？

　　直营和加盟（méng）是（shì）一对欢喜冤家，可以这样来（lái）概括（kuò）。

　　对于直营和加盟，在化妆品行业可以这样（yàng）理（lǐ）解-------直（zhí）营连锁是厂（chǎng）家直接经营的，一些实力雄厚（hòu）的大（dà）品（pǐn）牌（pái）往往（wǎng）喜欢采用（yòng）直营的（de）方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开（kāi）设专卖（mài）店进行零（líng）售。采用这种方式投入（rù）的人力、物力、财力均比较大，所（suǒ）以通常只有（yǒu）实力型企业（yè）才敢于这样操作（zuò）。

　　加盟连锁店则是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟（méng）连锁（suǒ）店的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟（méng）商。另（lìng）一种是（shì）通过代理（lǐ）商、中间（jiān）商再发展下级加盟商的。成本（běn）低、见效快，但是极易（yì）产生管理混（hún）乱、窜货等（děng）现（xiàn）象（xiàng）。

　　这就形成了一（yī）个悖（bèi）论：要（yào）迅速的扩大规模，占领尽（jìn）可能多的市场份额（é），非走（zǒu）加盟路（lù）线不可，在节约成本的同时可以迅速形（xíng）成（chéng）规模效应（yīng）。但加盟商素质良莠不齐，管（guǎn）理起来无疑难度更大，很容易经营不善而对公（gōng）司的利润和品（pǐn）牌造（zào）成损害。

　　但总的（de）来说，加（jiā）盟连锁对（duì）日化（huà）企业来说是一种最（zuì）为可行的经营（yíng）模式。由于随着成（chéng）本增加，原料价格不（bú）断上涨，商务成本上升等因素，日化企业进行了一轮洗牌，导致很多小（xiǎo）企（qǐ）业被淘汰。现（xiàn）实中，真正（zhèng）健康而（ér）有实力（lì）的企业（yè），代理商群已经比较成熟（shú）。企业（yè）往往都会（huì）实现代（dài）理（lǐ）商利益（yì）最大化。企业要进行直营连锁模（mó）式，在（zài）地域、文化方面往往要逊色很多（duō），进（jìn）而影响到代理商的利（lì）益，甚至引起（qǐ）部分（fèn）代理（lǐ）商另寻（xún）新的品牌，所以直营（yíng）连锁的弊端也是显而易见的。

　　“对（duì）加盟店（diàn）与（yǔ）直营（yíng）店进行两相（xiàng）比较，两者各具优劣势（shì）。”中国连锁经营协（xié）会秘书长裴亮认为，关键（jiàn）是（shì）品牌对自（zì）身的规范，以及制（zhì）定更为细（xì）致的（de）合（hé）作标（biāo）准及合作细则。其实，说到底（dǐ），矛（máo）盾是产（chǎn）生在利（lì）益冲突的基础上的，作（zuò）为企业或者分（fèn）公司（sī）的市场管理者们，关键是看我们如何来（lái）协调（diào）他们的关系，如何（hé）来（lái）维系二（èr）者之（zhī）间的均（jun1）衡。既要（yào）保（bǎo）证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商（shāng）的（de）情绪和利（lì）益，维系加盟商的（de）忠诚（chéng）度。

　　直营连锁，鲜花还（hái）是（shì）陷阱？

　　说起来（lái）容易，做（zuò）起（qǐ）来难，自建（jiàn）终（zhōng）端，听起来是一（yī）件相当不错的好事，但是，说起来容（róng）易（yì）做起来难，很（hěn）多原因（yīn）限制着这种业态的发展。首（shǒu）先，当然是市（shì）场（chǎng）上（shàng）的终端形态，如果一个企业随随便便自建点终端（duān）就能够打败（bài）零售（shòu）市场，那么也就没有零（líng）售市场这么多年的发展历程了。不要说（shuō）化（huà）妆品，其他（tā）陶瓷（cí）、家电、服装（zhuāng）、餐饮（yǐn）等行业（yè），早就（jiù）颠覆了这（zhè）种零（líng）售业态。不过很遗（yí）憾，直（zhí）到目（mù）前为（wéi）止，我们还没有（yǒu）看到有什么企业可以以自建终端来压（yā）制零售体（tǐ）系（xì）。家电行业的企（qǐ）业虽然（rán）很有实力（lì），但是格力也好，春兰也好，在自（zì）营店中，最终都敌不过国美和苏宁。这其中有一点是很重（chóng）要（yào）的，就是一个企业往往都是一个产品做（zuò）的比较强势，而其他的产品没有优势。像春兰，他的空（kōng）调也许做的（de）不错，但是，其彩电、冰箱很（hěn）难得（dé）到（dào）消费者的（de）认可，当你自（zì）己建（jiàn）起终端的时（shí）候，你的产品不能支撑起整（zhěng）个体系，因（yīn）此，很容易失（shī）败。

　　对（duì）于化妆（zhuāng）品（pǐn）行业来说，这种（zhǒng）情况更加明显。立白很有名（míng），但是除（chú）了洗衣粉、洗（xǐ）洁精之外，其他产（chǎn）品，消费（fèi）者都不是很（hěn）买（mǎi）帐，即使立白一（yī）直（zhí）存在着打造日（rì）化（huà）帝国的梦（mèng）想，牙膏、洗发水等也都推了好几年，通过收购，奥妮、高姿、蓝天六必治，也都算大手（shǒu）笔，但是，最后能否有（yǒu）个全线（xiàn）飘红呢，很不好说，不过，情况（kuàng）不容乐观。

　　像拉芳，洗（xǐ）发水很（hěn）有名（míng），拉芳也拥有圣峰牙膏（gāo）、威爽洗衣粉、缤纯护肤（fū）品等等其他品类产品，但是，在市场上的知名度及市场占有率，按品（pǐn）类来算，不（bú）知要排到多少位之后，可能多数人都（dōu）还（hái）不知道有（yǒu）这些品（pǐn）牌，只认拉芳而已。

　　有专家指（zhǐ）出（chū），目前在（zài）品牌上可以支撑起一个直营店体系的，只有宝洁，无（wú）论是（shì）洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤、彩妆等，宝洁都（dōu）战局着市场的（de）前矛地位，也（yě）能得到消费（fèi）者的全盘认可（kě）。但是宝洁没有（yǒu）一分钱（qián）的收入是来自直营（yíng）店，为什么（me）呢？一（yī）来它觉（jiào）得没这（zhè）个必要，他的终端本（běn）来就比（bǐ）别人有优（yōu）势（shì）？二来他自己也没有底，开（kāi）这样的店（diàn），胜（shèng）算有几何（hé）？不（bú）得而知。

　　有人会指出：那么（me）服装、休闲运（yùn）动（dòng）用品、餐（cān）饮行业为什么就可以做直营？很简单，你只要稍（shāo）加（jiā）留意就不难发（fā）现，这些（xiē）直营店（diàn）卖的（de）全是自己的东西，根本不用为别人浪费一（yī）点（diǎn）自己的资源。试问化妆品企（qǐ）业有几个做得到呢（ne）？

　　像娇兰佳人（rén），虽然终端建立（lì）起来了，但是，自己品牌（pái）确实支撑不住（zhù）整（zhěng）个系统，只能靠引进品牌来（lái）填充，带动终端的人气。这种情况虽然是（shì）个（gè）出路，但是，对于直营企业来说（shuō），大家都知道，终端的建立费用（yòng）、物流费用各方面都非常高，基本上很少（shǎo）有企业能够负（fù）担（dān）的起，而辛辛苦苦建立（lì）个系统，还得为他们做嫁（jià）衣，想起来是有点不值。

　　一个（gè）化妆品企业，如果能拥有良好的直营终端体系（xì），确实是（shì）具（jù）有很大的核心竞争（zhēng）力。但是，单（dān）从产品这项（xiàng），直营店就够国内厂家折腾了（le），更（gèng）别说资金、管理、物流等等一大（dà）堆（duī）东西（xī）。总的来说（shuō），直营连锁，看上（shàng）去很（hěn）美，搞不好，很可能陷到泥沼里（lǐ）去。

　　观点：加盟（méng）为（wéi）主，直营量力而行

　　综观全国化妆品专（zhuān）营（yíng）店（diàn）市场（chǎng），经营日化专营店的成功人士都在快速发展（zhǎn）加盟连锁（suǒ），扩（kuò）张市场，加盟连锁（suǒ）已经成（chéng）为化妆品企业的发展趋（qū）势。许多实力雄厚、有市场经验（yàn）的企（qǐ）业，无一不在全国市场快速发展化妆品专营（yíng）连（lián）锁；不但一些国内化妆品生产厂家自（zì）己运做及带动加盟商强势运（yùn）做化妆品专营（yíng）连锁；而（ér）且众多在行业内做的较好的化妆品专营店也（yě）不断加盟扩张（zhāng），纷（fēn）纷向（xiàng）化（huà）妆品（pǐn）专（zhuān）营连锁方向发展，已经（jīng）形成了独（dú）具（jù）特色（sè）的区域化妆品专营连锁。

　　目前在国内，以屈臣氏、丝（sī）芙兰、莎莎为代表的外资（zī）化妆品专营（yíng）店在自己做直营，其他的都是把主要的（de）精力（lì）都放在发展加盟（méng）上，连国内化妆品行（háng）业的老大（dà）----上（shàng）海家化也不例外（wài），其旗下百草（cǎo）集（jí）于虽然早在1998年（nián）就在上海的香港广场开出了（le）第一家直营店铺。但至2006年（nián）底，却发展了30多（duō）家加盟商，帮助他（tā）们开设了200多家店铺，目前（qián）加盟（méng）店的数（shù）量还（hái）是远远的超过了自营店，

　　杭州珀莱（lái）雅、广州娇兰佳人、上海（hǎi）韩束可以（yǐ）说是厂家（jiā）化妆品专营连锁的典范，他们的成功在（zài）于，在终端（duān）上以直营连锁和加盟（méng）连锁方式相结合，大力发展连锁体系的模式，得到了众多终端经营商的喜欢。因为，店内（nèi）产品以厂家生产品牌为基础，结合其他国际国内（nèi）一线优势（shì）品牌，及其（qí）他不相冲突的（de）补充品牌，呈（chéng）现多（duō）种品（pǐn）牌（pái）经营，给予消费（fèi）者多样化选择，能够（gòu）通过一线品牌的吸引（yǐn）带动消费（fèi）者，并进而建立（lì）自有（yǒu）品牌的（de）忠实顾客（kè）群体（tǐ）。而对于直营连锁，却（què）一（yī）直做的比（bǐ）较（jiào）保守，没有全面铺开。

　　所以，在目前的市场条件（jiàn）之下，笔者认为（wéi），对（duì）于化妆品（pǐn）生产（chǎn）企业而言，应该还是以加盟（méng）为（wéi）主，根据企（qǐ）业自身实力，谨慎的开发直营店（diàn），切忌盲目跟风（fēng），要（yào）量入为出。雅美姿化妆品公司的（de）老总（zǒng）黄朝励说过，直营店的运做不是一（yī）蹴而就的，是（shì）一个积累的过程（chéng），要打好基础，去逐步的实现，开一家成功一家。直营（yíng）店不是（shì）靠数量来决定成败的（de），而要看整体质（zhì）量，能否达到了（le）企业预期的目的，能否实现赢利，才是最（zuì）为（wéi）关键的，否则直营（yíng）店就会成为（wéi）企业的负担。

　　所以，对于大多数的（de）化妆品（pǐn）企业来说，在（zài）一段时期内，还是（shì）会以发展加盟为主，直营只会量力而（ér）行（háng）。