2012年，消（xiāo）费者这一（yī）极悄悄（qiāo）成为主导行业的重要力量（liàng）。这个论断怎么看怎么别扭（niǔ）：消费者不（bú）是上帝（dì）么，不是说消费者决定一切（qiē）么，怎么（me）都（dōu）世界（jiè）末日了（le）才影响行业，之前消费（fèi）者（zhě）干吗（ma）去（qù）了？为了搞清楚这样奇怪现状（zhuàng）发生的背（bèi）景，我们有必要来上堂历史课。品牌（厂（chǎng）家（jiā））、店家（渠道）、消费者三极的博（bó）弈经（jīng）过了这样的历史发展过程：在刚刚改革开放的中国，整个（gè）市场混沌未开，是最早进入这个行业的企（qǐ）业承（chéng）担（dān）了开（kāi）发教育消（xiāo）费市场（chǎng）的功能，也在最早的未开发的中国市场中（zhōng）赚到（dào）丰（fēng）厚（hòu）的第（dì）一桶金（jīn），这也（yě）是前文所述（shù）中（zhōng）国化妆品行业广州模（mó）式（shì）诞（dàn）生发（fā）展的基础所在（zài）。这（zhè）个时候的消费者，确实是“傻”的，但这只能怪之前市场发展极端不充分，货物紧（jǐn）缺，自然是你卖什么我买什么，没有别的选择。这个时候，自然是卖方市场（chǎng），厂家说了算。

　　渐（jiàn）渐地，伴随中国零售业的急速（sù）发展，数十种零售业态在中国发芽（yá）开花，开始了百花齐放的（de）发展过程。与西方（fāng）零售业态经历了一个漫长渐进的发展过（guò）程不同，中国在（zài）过去的（de）几十年间，超市、百货、购物中心（xīn）、便利店等在（zài）中国几（jǐ）乎同（tóng）时发展变革，也几乎同（tóng）时进入黄金期。化妆品行业在这期间也找到了适合自己的渠道：百（bǎi）货最高（gāo）端（duān）也最集中，成了（le）寡头（tóu）的游戏（xì）；专（zhuān）营店是本土（tǔ）品牌在夹（jiá）缝中求生存找的出路，上（shàng）演了一出从农村（cūn）包围城市的曲（qǔ）线报国之路；以淘宝为（wéi）代表（biǎo）的网购渠（qú）道在品牌（pái）商眼中，更像是半路杀出（chū）的程咬（yǎo）金，被（bèi）打了个措手不（bú）及，眼睁睁看着它疯狂（kuáng）成长。这（zhè）时，羽翼渐（jiàn）渐（jiàn）丰满的渠道商开始成长为重要的一级，不再（zài）单方（fāng）面听命于品（pǐn）牌方的指挥，而（ér）开始越（yuè）来越（yuè）有主意，同时（shí）改造着品牌商们。这是目（mù）前化妆品行业所处的阶段。

　　但品牌商与渠道商在（zài）总（zǒng）结成功经验时（shí），往（wǎng）往（wǎng）忽略了之前阶段的（de）形（xíng）成有着不可（kě）复制（zhì）的特（tè）殊性，那（nà）样的年代一去不复返了（le）！2012年非常重要的（de）一个事实，那（nà）就是消费者一（yī）极力（lì）量正（zhèng）以前所未有的速度成长为不可忽视（shì）的力（lì）量（liàng）。如（rú）果说之前（qián）厂家口口声声说重视消费者只是（shì）一（yī）种（zhǒng）口号，俨然一副高高在上要去拯救处在水深火（huǒ）热之中消费者的救世主模样（yàng），殊（shū）不知消费者不需要你的救（jiù）赎与施舍，只（zhī）是需要你去发现（xiàn）需求、满足需求、创造新市场而（ér）已。2012年消费者会真正让品牌商与（yǔ）渠道商感（gǎn）受到这第三极的强势。

　　可以这么说（shuō），市（shì）场快速成熟、零（líng）售业（yè）态迅速的发展背后，是（shì）不断升级变化（huà）的消费习惯的表现，是消费（fèi）者快速成长的一个过程。越来越多的老百姓对百货的“高（gāo）价、豪（háo）华、全面”审美（měi）疲（pí）劳了，超市也只（zhī）是购买生（shēng）活必（bì）需品的便宜大店，逐渐（jiàn）地，喜新（xīn）厌旧的消费者又开始选择品类单一的专营店。各个行业也快速找到了适合（hé）自（zì）己的通路模式而齐头（tóu）并进，如家电的大连锁卖场，汽车的4S店，服装的（de）品牌专卖店连锁，3C电脑（nǎo）的数码城（chéng），以（yǐ）及化妆（zhuāng）品专营（yíng）店。

　　厂商（shāng）消费者（zhě）每一极都希望自己能占（zhàn）据绝对控（kòng）制地位，但这是不现实的。品牌高高在上的，那是奢（shē）侈品，只（zhī）做少数人生意（yì）。渠道为王的（de）时候，为了（le）扩大销售额（é）提高市占（zhàn）比，面向的是广（guǎng）大（dà）中低（dī）端消费者，只提（tí）供产品而不能提供更好的体验，不能满足有更高要求的消（xiāo）费者。一（yī）味只讨好消费者，也没有出路（lù），因为（wéi）人是永远不会满足的动物，欲望（wàng）永远无法填满。

　　从某种角度看，在中国（guó）市场上，之前越成功的品牌越容易被囿，在这里，经验是最不值钱的。厂商消费者（zhě）三极博（bó）弈的阶段已经到来（lái），2012年的化妆（zhuāng）品企业（yè）要（yào）注意设计好三（sān）极的相互均衡（héng）。同时（shí），2012年市场格局更（gèng）为复杂，其中的一个原（yuán）因是互联网加入了这场混战，使得信（xìn）息（xī）传（chuán）播渠道也变得异常丰富，互联网不仅成了战（zhàn）场，而成了战（zhàn）士本（běn）身。

　　中国的（de）企业家基本上还没有经历过真（zhēn）正的经济危机（jī），没有见识过业态的轮（lún）替，各种（zhǒng）业（yè）态（tài）都欣（xīn）欣向荣，似乎（hū）各行各业都有赚不完的钱，所（suǒ）以容易（yì）盲目冒（mào）进，对未来抱有没有根据的乐（lè）观。

　　还是拿零售业态做（zuò）例子（zǐ），如百货店在（zài）法国、日本等都已过了最（zuì）辉（huī）煌的阶段（duàn），正在集体谋求新出路，1974年（nián）日本百货商店销售（shòu）额占社（shè）会商（shāng）品零售总（zǒng）额为（wéi）91%，为绝对垄断地位，而22年后的（de）1991年（nián）这个比重（chóng）就跌了22个（gè）百（bǎi）分点，只剩（shèng）下（xià）69%，之后很多年均呈下降趋势（shì）。同样的美国百货商店最高比重为1940年的85%，而到1975年（nián），这个（gè）数字就已降至11%，沦为配角（jiǎo）。

　　我们应该（gāi）明白，化（huà）妆品企业在制订企业渠道（dào）战略的时候，都应有历史感，清醒了解（jiě）各（gè）个渠道在不（bú）同阶段在自身品牌发展（zhǎn）阶段的作（zuò）用与地位，才不会舍本逐末（mò）事倍功半。

　　同样对于（yú）本土专营店、代理（lǐ）商来说，这（zhè）种思（sī）维（wéi）方式（shì）也极具参考意义（yì），你（nǐ），准备好了吗？

　　通过研（yán）究西方（fāng）零售历（lì）史，我（wǒ）们能发（fā）现有几个（gè）规律：每个新业态初期多以低价杀手的姿（zī）态进入市场抢占份额，慢慢的壮大（dà）自己的实力后，各方（fāng）面的支出成（chéng）本都开始增加，同时渐渐又走上豪华装修超级（jí）服务的路（lù），变成新的高价主流业态（tài），同时又有新（xīn）的业态（tài）扮演当时的低（dī）价（jià）杀手（shǒu）角色进入（rù）市场。如之前（qián）化妆品（pǐn）专营店对于百货，近年来网购对于线下渠道（dào）等。

　　另一方面，各时期零售业态的商品经营范围宽窄变化显（xiǎn）示出轮回的规律，如一定时（shí）期（qī）盛（shèng）行商品经营范围（wéi）比较广的综合商店，一段时间后又向细分市场（chǎng）的专业商店转（zhuǎn）化，再过一段（duàn）时间又回归至（zhì）综合（hé）商店。如大而全的百货之后，消（xiāo）费者开始去化（huà）妆品专营店选（xuǎn）购化妆品（pǐn），认（rèn）为（wéi）这样更专业更具（jù）美妆氛围，而渐渐的一部分专（zhuān）营店（diàn）重新回到（dào）多而杂的类似（sì）超市的（de）综合商（shāng）店，如屈（qū）臣（chén）氏就定（dìng）位为（wéi）女性（xìng）时尚超市。

　　当（dāng）然，中国（guó）的（de）情况有其（qí）独特性。1852年（nián）在巴黎开出第一家百货店近80年后（hòu），才出现了（le）超市与购物中心，西方的（de）零售业态（tài）经历了一（yī）个漫（màn）长渐进的发展（zhǎn）过（guò）程。但（dàn）对（duì）于化（huà）妆品（pǐn）行业的（de）从业人士来说，这些历史告诉我们（men）的（de）是：消费者（zhě）是喜新（xīn）厌旧（jiù）的，没有哪种模式（shì）能一百年不变（biàn），任何行（háng）业都是不断（duàn）发展变化（huà）的，任何零售业态都有其生命周期（qī），不能违规律而动。而准确预见到规律，才能生命（mìng）之树常青。对（duì）人、对企（qǐ）业（yè）、对行业（yè），无不如（rú）此。

　　写下满纸的危言耸听并不（bú）是（shì）我们的（de）本意，但在可以预见的未来，中国化妆（zhuāng）品行业将（jiāng）迎（yíng）来新（xīn）一轮的整合洗牌已是共（gòng）识（shí）。2012年，关停并转将是（shì）常（cháng）态，上市收购兼并整合也（yě）开始频繁，有（yǒu）人欢喜有人落泪，有（yǒu）人落幕有人精彩（cǎi）。中国化妆品行业（yè）也正经历先乱（luàn）后治的转折，之前是野蛮成长，接下（xià）来是规模致胜、资本介入。与（yǔ）此对（duì）应的，2012年是厄运（yùn）、是（shì）转（zhuǎn）折，更是希（xī）望，是（shì）无限可能。

　　从（cóng）更长（zhǎng）的历史看，我们认为2011、2012两年肯定算不上行业的冬天，因为这个行业春天才刚刚来临，现在只能（néng）算是倒（dǎo）春寒。觉得冷，是（shì）因（yīn）为我们还不够强壮。多（duō）下几场大雪（xuě），才能迎来（lái）丰收年（nián），活过2012的企业能真正迎来行业大爆发（fā）！

　　我们始终相信（xìn），中国化妆品（pǐn）真（zhēn）正的春天已（yǐ）离我们越来越（yuè）近，正（zhèng）在酝酿积蓄爆发的动力与能（néng）量。我们需要（yào）清（qīng）空自（zì）己，抛弃旧规则（zé），重新（xīn）认识行业，回归常识。美（měi）容（róng）美发化妆行业发展前（qián）景。今天（tiān）我们觉得（dé）寒冷，只是因（yīn）为自己（jǐ）还不够强壮，不够强壮不是我们衰老的（de）信号，而是因为我们还（hái）很弱小，刚（gāng）进入少年期的中国（guó）化（huà）妆品行业（yè），未来正在前方！

　　探寻中国化妆品行业的发（fā）展现状与出路(上)