元旦期间，一家名为紫竹（zhú）的中高档美容院（yuàn）在（zài）西安（ān）市长安区金（jīn）城花园（yuán）小区（qū）隆（lóng）重开业。由于事（shì）先进行了长达1个月的（de）开业准（zhǔn）备工作，开业当天（tiān）极为火爆，不仅吸（xī）引了大量的顾客，而且对（duì）于开业的现场活动的参与性（xìng）也很强。由于，金城花园是一个开（kāi）始入（rù）住刚刚有（yǒu）半（bàn）年时间的楼盘，周（zhōu）边商业氛围（wéi）还不是很浓（nóng），所以（yǐ）紫竹美容院的开业（yè）格外惹（rě）人注目。紫竹美容院的开业，从人（rén）气指（zhǐ）数和（hé）知名度（dù）上来（lái）说（shuō），那是相当成功的。然而（ér），看到的销售（shòu）报表却非（fēi）常让人失望，整个开（kāi）业期（qī）间的投（tóu）入产出比高达（dá）180%，是个典型的（de）“叫好不（bú）叫座"的失败案例（lì）。

　　店（diàn）经理（lǐ）何玉（yù）娜（nà）百思不（bú）得其解，便进行进入的调查。调查结果发（fā）现：原来金城花园入（rù）住（zhù）的业主几乎全（quán）是西安市区内一个（gè）城中村（cūn）搬迁过来的村民。这里的女人虽然有钱，但是却没有美容消费意识，还不曾习惯有美容的生活。另外，距（jù）金城花（huā）园（yuán）不远（yuǎn）处是大学城，这些大学女生虽（suī）然有美容意识，大部分人却没有消费能（néng）力，尤其是陕西师大（dà）、邮（yóu）电学（xué）院都是（shì）女生居多（duō）。美容院自身（shēn）的经营定位与目标消费群体严（yán）重（chóng）偏离，应该怎么办？如果（guǒ）不及时采取（qǔ）有效措施（shī），紫竹美容院的（de）经营可能（néng）支撑不到春节后。严重（chóng）的经（jīng）营困局让何玉娜经理（lǐ）束手无策，在（zài）一位朋友建议下决定借助外脑，特意邀（yāo）请世纪良谋（móu）营（yíng）销（xiāo）策划专家亲临（lín）现场进行（háng）指导（dǎo），通（tōng）过短短20多天的（de）时（shí）间实施“拼客美容"促销活动，不（bú）仅让紫（zǐ）竹美容院（yuàn）的销售（shòu）业绩稳步上升（shēng），而且使其步入正规的经营轨道，创造了“拼客美容"新概念（niàn），引领了美容新潮流。

　　市场分析：是（shì）“改旗易（yì）帜"走低端市场（chǎng），还是继续高举高（gāo）档美容馆“大旗"？

　　针对紫竹美（měi）容（róng）院自（zì）身的“高端（duān）美容馆"经营定位与目标消费群体严重（chóng）偏离的现状，营销策划专家与和于娜经理进行了多次深（shēn）入地（dì）探讨：如果“改旗易帜"走低端市场，可能暂时可以拉动市场带来销售，但是要（yào）想长期盈利就更困难了!刚开店就给顾客灌输“低"的概念，以后竞争加剧了（le），还能有退路（lù）拿起（qǐ）价格（gé）“屠刀"么？如果继续（xù）高举高档美容（róng）馆（guǎn）“大旗"，又该如何运作？目前（qián）的运作模式（shì）显然是很失败（bài）的。那么，能不能（néng）在（zài）针对低端市场与高档（dàng）美容馆之（zhī）间建立起一些联系来，作为切入市场的（de）突破口呢（ne）？既能继续保持紫竹（zhú）美容院的高端经营（yíng）定位，又能以低（dī）门槛快速切入市场？在（zài）这种思路引导下，营销（xiāo）策划专家（jiā）很快想（xiǎng）到了“拼（pīn）客"。

　　“拼客美容（róng）"既是很好的（de）市场切入点，又是一种（zhǒng）流行时（shí）尚（shàng）。

　　“拼客"是在中（zhōng）国大陆（lù）继“超级女声（shēng）"等平民海选之后的一种（zhǒng）时尚潮流。所谓拼客（kè）就是："拼"表示集（jí）中、联合、一起（qǐ），"客（kè）"代表（biǎo）人，指（zhǐ）的是几个（gè）人甚至上百（bǎi）上千人集中在一起共同完成一（yī）件（jiàn）事或活动，AA制消费，目的是（shì）分摊成本（běn）、共享（xiǎng）优惠、享受（shòu）快乐（lè）并可以（yǐ）从中交友识友。目前常见（jiàn）"拼（pīn）客"方式有拼房(合租)、拼饭(拼餐)、拼玩（wán）、拼卡、拼用、拼车(顺风车)、拼游(拼团（tuán）或自（zì）助游（yóu）)、拼购(团购)等等。就（jiù）拿“拼房"来说，对于一（yī）个月收（shōu）入在（zài）2000元以内（nèi）的打（dǎ）工者来说（shuō），要想入住在某个高档住宅小区，成本是在太高（gāo）了，但是如果（guǒ）三个人一起“拼房"的话，合租（zū）一套三室（shì）一厅或三室两（liǎng）厅的房子，平摊下来每个（gè）人也（yě）就300元左右，与在（zài）城中村住一个标准（zhǔn）间或（huò）一室一厅的成本相差无几，但是享（xiǎng）受的（de）居住条件却大大提高了！人们何乐而不为呢？当博高端锐美容（róng）管院遭理遇低在端（duān）客线户（hù）群。

　　基于“拼客"具（jù）有“低（dī）支出、高享受（shòu）"的特点，策划专家认为完全可以将“拼客"概念引进到紫竹（zhú）美容院的营销过程当中。紫竹美容院是一种高档的美容生活享受，要想（xiǎng）让并不富（fù）足（zú）的大学女生和缺乏美容意识（shí）的城中（zhōng）村妇来（lái）享受，“拼客美容（róng）"不失为一个最（zuì）佳捷径。这个策划方案（àn）提（tí）出来以后，得到了紫竹美容院何玉娜（nà）经理（lǐ）和其全体（tǐ）员（yuán）工的一致认可（kě），决（jué）定马上开始一步一步实施“拼客美容"营销策划（huá）方案：

　　促销未动，概（gài）念先行

　　营销（xiāo）策划专家认为，在这种情况下（xià），促销的（de）优惠（huì）政策并（bìng）不是首要。而首要解决的问题应该是“拼客美容"概念的（de）传播，传播得到位不到位是（shì）本次促（cù）销（xiāo）活动的关键之所在。对此，专（zhuān）家的建（jiàn）议是（shì）：一个核心，两套（tào）方案。

　　一个（gè）核心是：拼客美容，平民（mín）的（de）价格，贵族的享受！这（zhè）是主要的诉求点，首（shǒu）先继（jì）续诉求紫竹美容院的高（gāo）档性，与原（yuán）来的经营定位保持（chí）一致性。其次，是诉求（qiú）这种贵族（zú）的高（gāo）档享受不（bú）用付出很高的价（jià）格，作为一般（bān）的消（xiāo）费者同样（yàng）可以享受！最后的诉求是一般消（xiāo）费者之所以（yǐ）能够享受高档的美（měi）容，不是因为降价（jià）了，或（huò）者大甩卖，而是通过一种流行时（shí）尚（shàng）“拼客"的方式来实（shí）现的（de），带给人们一种时（shí）尚感！

　　两套方案（àn）是：针对缺乏美容意识的、搬迁过（guò）来的城中村妇是一套方（fāng）案；而针对（duì）大学城高校女生又是一套方案，两（liǎng）套（tào）方案同（tóng）时（shí）执行。在（zài）宣传方式上，针对（duì）城中村妇的宣传（chuán）主要（yào）通（tōng）过在长安区的邮政专递绿页上做（zuò）广（guǎng）告，从（cóng）而借助邮递（dì）员送报送信的（de）便捷使紫（zǐ）竹美（měi）容院的（de）“拼客美容"准确的（de）传给（gěi）每一个家庭，确保（bǎo）了广告宣（xuān）传的有效（xiào）性（xìng）；针对大学城（chéng）高校女生主（zhǔ）要是通过DM宣（xuān）传单页的（de）投（tóu）放，招聘几名大学女生作为新（xīn）员（yuán）工，由（yóu）她们负责对大学城每（měi）一（yī）所大学（xué）的每一个女生宿舍投放宣传页。

　　快三步的促销节奏

　　第一步：“狂风骤雨"式的（de）概念传播（bō）。在此次活动的第一阶段（duàn）主（zhǔ）要以传播“拼客美容"的概（gài）念为主，从元月16日到（dào）23日，一周（zhōu）的时间都（dōu）是密集的广告（gào）宣传，DM单页（yè）投放6000份，长安（ān）区邮政专递（dì）广告连续（xù）三次，再加上一些户外的（de）宣传（chuán）活动（dòng），使整个长安区的人几乎都知道了“拼客（kè）美容"的概念。

　　第二步（bù）：挡（dǎng）不（bú）住（zhù）的“拼客（kè）"诱惑。元月24日至（zhì）31日（rì），这是活动的第二阶段，重点推出“拼客美容"的具体项（xiàng）目，目的（de）就是要达到让目标（biāo）群体（tǐ）产生购买（mǎi）行动（dòng）。对此，策划专家特（tè）别（bié）提议：其一拼（pīn）客美容项目要选择特别（bié）有档次、高价（jià）位的美容项目，然后采取数字表格对比策略，即（jí）是将这些美容项目的一般价位和（hé）服务内容与（yǔ）本次（cì）推行的“拼客美容（róng）"以表格、数字化的形式展示给目标群体。强烈的反差（chà）对比，让他们深深（shēn）体会到“拼客美容"的价值所在，从而经不住“拼"的诱惑产生（shēng）购买。

　　第（dì）三（sān）步（bù）：成功（gōng）搭载春节快车！一年一度的（de）春节消费是无法阻挡的趋势（shì），如果促销活动能够借（jiè）住上这个强势，无疑会起到事半功倍的效果。临近春节，紫竹美容院顺势针对城中（zhōng）村（cūn）妇和（hé）高校女生推（tuī）出“一年到头美丽全（quán）享受"和“拼出俏（qiào）丽妆容回家过好年"的项目，等（děng）于把“拼客美容"的项目进行了扩大和延（yán）伸，从而让春节（jiē）前的销售推向（xiàng）高潮。

　　综（zōng）合分析这次紫竹美容院的“拼客美容"促销活动，促销（xiāo）的产品成本几乎没有，因为它突破（pò）了以往传统（tǒng）促（cù）销进（jìn）行系列优惠（huì）的措施，而是通过（guò）塑造概（gài）念扩大宣传来达（dá）到效果（guǒ）的。所以（yǐ）整（zhěng）个促（cù）销成本只有（yǒu）宣传成本，印刷18000份宣传单页花费（fèi）3600元，6次（cì）邮政（zhèng）专（zhuān）递（dì）广告6000元（yuán），再加（jiā）上条幅、喷（pēn）绘、POP、卡片等道具的制（zhì）作费（fèi）800元，共计花费10800元。从开（kāi）业后（hòu）不足6000元的销售，在短（duǎn）短20天左（zuǒ）右的（de）时间内达到了98000元的销（xiāo）售额，一个濒临倒（dǎo）闭的高档美容院能发（fā）展（zhǎn）到这（zhè）种程度，让（ràng）紫竹美容院（yuàn）何玉娜（nà）经理万（wàn）分激动：“这（zhè）简直是个奇迹，这是（shì）我以前想都不敢想的！"

　　小结：从紫竹（zhú）美容（róng）院的这次“拼客美容"可以看出，促销原来也可以（yǐ）这样做成“没有产（chǎn）品优惠"的促销，促销也可以做成“概念营销"。创（chuàng）造一个巧（qiǎo）妙的概念胜（shèng）过100条令消费者疲惫不堪的（de）“打折"、“买（mǎi）赠"之类（lèi）的措施。同时，创造概念不仅仅是产品概念，也（yě）可以是消费者消（xiāo）费方式的概（gài）念，紫竹美容院美容打（dǎ）折、买赠，也没有改变（biàn）产品，却以（yǐ）“拼客美容"四个字为概念（niàn）创造了销（xiāo）售奇迹。