对专业（yè）线日化企业而言，日化（huà）线是一个淘金的乐土，也是一个全新的（de）疆（jiāng）域。专业线品牌里，品牌的销量上很难（nán）有大的突破，那（nà）些在市场（chǎng）上运作（zuò）了七八年的（de）专业线品（pǐn）牌，在（zài）目前一般的经济发达省（shěng）份操作得再好（hǎo）也就是几百万（wàn）的（de）市（shì）场份（fèn）额，这个销量对于同在（zài）一个省运作的多（duō）数（shù）日（rì）化知名品（pǐn）牌来说（shuō），不过是（shì）毛毛雨（yǔ）而已（yǐ）。且（qiě）不说玉（yù）兰油（yóu）、资生（shēng）堂等国际大品牌，单单像欧诗漫，自然堂等国内二线品牌的销量，一个省份的份额突破个（gè）一（yī）千（qiān）万不过是举手之劳。而且（qiě）最近几年（nián），随着（zhe）日化线品（pǐn）牌的操（cāo）作（zuò）方式多变，宣传推广手段多样，对人力和销售渠（qú）道维（wéi）系要求也远比专业线要（yào）低的多。而且厂家、代理商和零售商渠道的（de）完（wán）整性也（yě）让销售回款和利（lì）润保障等生死攸（yōu）关的方面让品牌厂（chǎng）家易于（yú）掌控（kòng），对服务和助（zhù）销等外围层面的依赖性降低，也让原本饱受生产和销（xiāo）售推广以外“琐事”折磨的专业线（xiàn）企业羡慕得满眼热泪。而且随着专业线市（shì）场一年一年（nián）的变化，原本宛（wǎn）若（ruò）在（zài）世（shì）外桃源里自娱（yú）自乐的专业线品（pǐn）牌厂家（jiā），发现悄（qiāo）然间已经不（bú）是当年（nián），外有诱惑，内有压迫，得陇望蜀，穷极思（sī）变，在这种种因素（sù）的诱导下，作为专业线的（de）化妆品品（pǐn）牌厂家面（miàn）对隔壁的日化线市场，想不（bú）心动都难。

　　一、生存压力，专业线内部竞争的（de）残（cán）忍

　　在过去的几年（nián）的日（rì）化市场里面，化妆品专业线市场由于其独特的（de）生产，销售，使（shǐ）用过程，与其他产品运营模式比较，可以说是一个最具有（yǒu）中（zhōng）国（guó）特（tè）色的（de）市场。

　　但随着时（shí）下的化妆（zhuāng）品专业线市（shì）场人满为患，形势已经（jīng）发展（zhǎn）到美容院的增（zēng）多远远比不上专（zhuān）业线品牌变大（dà）的胃口，产品（pǐn）线（xiàn）增多，销售压力越来越大，销（xiāo）售出口却随着（zhe）消费者的（de）谨慎和美容院操作的规范而（ér）变（biàn）得狭窄（zhǎi）。在无力改变产品和终端的基（jī）础上（shàng），在内部（bù）竞（jìng）争中，"渠道变革"也就（jiù）成（chéng）越（yuè）来越唯一能喊的响（xiǎng）亮口号。一些有实力的企业，也大（dà）多跳（tiào）开（kāi）中（zhōng）间商而亲自（zì）对接唯一的销售终端——美（měi）容院，加（jiā）盟和连锁和（hé）单供等模式也（yě）逐渐随着行业（yè）发展，被不断提及，小品牌的生存空间缩小，大品（pǐn）牌通过缩短通路，降低中间成本来增加越来越低的销（xiāo）售价格带来的利润亏（kuī）损，并（bìng）以此牢固掌控终端网络。这（zhè）样就造成了（le），一二线（xiàn）城市趋于整合，逼迫中小品牌转（zhuǎn）战三四线（xiàn）城（chéng）市，传（chuán）统分销模（mó）式继续（xù）向低质（zhì）量客户群（qún）体下沉（chén），以便占据主导位置，这样的局面就造成了（le）虽然专（zhuān）业线内部竞争激烈，但其中的大格局却不会发（fā）生变化，这就从根本上决定了化妆（zhuāng）品专业线市（shì）场不（bú）会有什么变化。而且，就国内美容（róng）机（jī）构而言，那（nà）些变化不（bú）得的产品（pǐn）开发（fā）、网络建（jiàn）设、营销队伍组（zǔ）建与（yǔ）管理、市（shì）场推广操（cāo）作等，必须（xū）按部就班，能做的也仅仅是修补等（děng）枝末的工作，他们动弹不得，作为上游的供货方（fāng）——专（zhuān）业（yè）线化妆品品牌企业自（zì）然也是（shì）得不到更多的施展（zhǎn）空间，在一个（gè）过于透明的市场（chǎng）内进行营销操作，无疑是会让人感到尴尬的。

　　于是更多有想法（fǎ）的专业线企业，开始思考（kǎo），自己（jǐ）该何去何从。

　　二、发展压力，外资和国内大资（zī）本进入专业线（xiàn）的预（yù）期

　　专业线（xiàn）目前与日（rì）化线（xiàn）竞争态（tài）势最大的（de）不同（tóng），在于专业线还（hái）没（méi）有（yǒu）太多的国（guó）外资（zī）本及大资本的（de）投入（rù）和冲击（jī）。因为对（duì）比五年前（qián）的专（zhuān）业线，那时候门槛较低，操作模（mó）式相对简单透明，资本（běn）的（de）投入和（hé）回撤都相对容易（yì），而产（chǎn）品特性和单一（yī）的销售渠道又使得专业线市场比日化线市场小之（zhī）又小（xiǎo）。所以（yǐ），资本的作用相对也就较（jiào）弱，并（bìng）不是庞大资金一拥而入，狂打广告和强力铺货（huò）都传统日化线（xiàn）资本手腕（wàn）能立竿见（jiàn）影的，那些国外（wài）资本与本国的庞（páng）大资本（běn）在专业线市场（chǎng）上就显得优势不大，即便有（yǒu）过试（shì）水，也必须小步缓行（háng），于是长期以来的（de）专业线市场处于（yú）浑浑噩（è）噩，一片乱战（zhàn）的局面（miàn），大的企业能吃饱（bǎo），小的（de）企业（yè）也能相对（duì）轻松的生（shēng）存。化妆品品牌广告投（tóu）放（fàng）应突出自己的（de）特色。

　　但（dàn）是，所谓分久必合，合久必分。尤（yóu）其是最近两年，随着（zhe）经济的发展和居民消费水平（píng）和（hé）观念的改（gǎi）变，化妆品专业线市场经（jīng）过多年（nián）的市场历练，已经开始慢慢出现一批大（dà）型的综合（hé）类企业，这（zhè）些大型（xíng）的专业（yè）线企业通过（guò）强（qiáng）力占据也（yě）在趋于整合的美容院线，或者自（zì）己开设（shè）品牌（pái）专营的美容院线（xiàn）来占领下游，已经分别在各自的领域里取得了（le）比（bǐ）较不错的业绩。而（ér）伴随着市场经济（jì）的（de）发（fā）展，人们消费理念和（hé）服务要求的提高（gāo），专（zhuān）业（yè）线市场的容量在不断扩大（dà），从业人员队伍也在不断壮大，都预示着专（zhuān）业线（xiàn）将（jiāng）在一段（duàn）时间内经历高速的发展阶段（duàn），并将吸引国（guó）外资本与行业外大（dà）资本的虎（hǔ）视（shì）眈眈（dān）。而一旦这些资本决定进入专（zhuān）业线市场，必（bì）将引起（qǐ）专业线市（shì）场（chǎng）的（de）一连串的（de）反应，那么，这（zhè）些在目前看来还算（suàn）巨头的国内（nèi）专业线品牌厂家，能不能扛得住那比自（zì）己强大若干若干的（de）资本冲击（jī）呢（ne）？现在（zài）的（de）专业线市场就如同当年的日化线市场，国内的品牌原本一个个（gè）雄姿英（yīng）发，不可一（yī）世，结果外资一拥（yōng）而入，宝洁之类的国外行业巨头便让市场一夜换新（xīn）天（tiān），原本统（tǒng）治级别的国产品牌们短（duǎn）短几（jǐ）年几乎灰飞烟（yān）灭，剩下的几个躲在（zài）外资无暇顾及（jí）或者不屑估计的角落里做（zuò）做文章，没事时候才能回忆（yì）当年的好故事。

　　如今，近两（liǎng）百万家的美容机构，几（jǐ）千万的高端美（měi）容（róng）顾客，与日化线（xiàn）比较可谓操作简（jiǎn）单且营（yíng）销线路明晰的庞（páng）大市场，这（zhè）已经是外资和国（guó）内大资本眼里的养肥了再杀的绝好（hǎo）目标。事（shì）实（shí）也是如此，一些下手较快的如资生（shēng）堂（táng）之类的（de）厂家子品（pǐn）牌（pái）已经早（zǎo）早（zǎo）伸出（chū）了（le）触手，而（ér）雅芳和（hé）如新（xīn）这类的也采取另（lìng）类的让专卖店提（tí）供美容服务的方式来变（biàn）相（xiàng）侵占专（zhuān）业线的份额（é）。

　　以（yǐ）上种种，无一不让国内的专业线品牌厂家如坐针毡，感觉脑袋上（shàng）的达（dá）摩克里斯之剑高悬（xuán）。而另一方面（miàn），让（ràng）钻（zuàn）研专业线多年的品牌厂家们（men）垂涎三尺的日化线市场，随着二三线城市（shì）的不（bú）断深（shēn）耕，越低端的市场（chǎng）越成为国内厂家的天堂。一方面是难度可以想象的专业线市场，一方面是市场广阔，金主众多的日化线（xiàn）市场，于是不难做出抉（jué）择的（de）那些专业线品（pǐn）牌厂（chǎng）家，在稳住阵脚之后，也小心翼翼的伸出腿脚来，小声说（shuō）：日（rì）化线的兄弟们，我，也来了。

　　三、得（dé）陇望蜀，两边都要hold住

　　即便这样，投身日化线的专业线品牌（pái）厂家心态也不尽相同。大多数的企业是（shì）在专业（yè）线（xiàn）市场（chǎng）已经站稳脚（jiǎo）跟以后，开始将新的利润（rùn）增长点（diǎn）放在风生水起的专（zhuān）业线市场里。

　　这（zhè）样的企业（yè）一（yī）般都是准备好了才进（jìn）入的。他们想进（jìn）军日化线，并不能（néng）靠一（yī）次冲动或是心血（xuè）来（lái）潮，而是要经过一系列的（de）投入（rù）准备。他们的（de）品牌（pái）沉淀和资本积累，往往已经为投身（shēn）日化线做好（hǎo）准（zhǔn）备，这（zhè）其中（zhōng）与专业线最大的不同对（duì）外可能就（jiù）在于日化线产（chǎn）品需要有品牌基础（chǔ），对内则需（xū）要相对（duì）规模化的生产系统，和人员资本的大量储备（bèi）。另外，在（zài）实际运行中，还要兼顾专业线（xiàn）市场（chǎng）的（de）良性（xìng）有（yǒu）效发展（zhǎn），这（zhè）些（xiē），都（dōu）不会（huì）一蹴而就，而是需要时间的投入和积累，所以这样的企业，往往需要耐（nài）得（dé）住寂寞，不急不（bú）躁，小步趋行。

　　对于转线品牌厂家（jiā）来说，投资者的思维模式决（jué）定（dìng）一切，植丽（lì）素（sù），在投身（shēn）日化线时候（hòu），足足准备了两年，诺曼姿总经理刘（liú）小俐（lì）也表示，他们在2010年8月底转向日化线之（zhī）前，在9年的专业线（xiàn）市场以精油加上中医经络调理（lǐ），来提炼（liàn）自己的（de）产品优势卖点，而后的（de）日化线产品（pǐn）开发和专业（yè）线与日化混搭销售的（de）尝试效果（guǒ），也（yě）让诺曼姿品（pǐn）牌看到（dào）了进入（rù）日化线市（shì）场的信心，于是（shì）去年转型以后，也就（jiù）理所（suǒ）当然的双线并行，顺风顺水。

　　还有（yǒu）一个例（lì）子是安（ān）婕妤，作为（wéi）在专业线苦耕了（le）十年的化妆品企业，去年终于涉足到日化线市（shì）场，这（zhè）在安（ān）婕妤总经理翁子（zǐ）婷的眼（yǎn）里是顺（shùn）理成章的（de）必然举措（cuò）：“因为大（dà）陆（lù）这边经济改革30多年来，最近这10年（nián）经济发展得很好，消费能力及生（shēng）活水平、知识水（shuǐ）平也（yě）大（dà）大提（tí）高，大众比较重视健康、年轻、美（měi）丽（lì）这些话题，会更（gèng）清（qīng）楚、更（gèng）理（lǐ）智的（de）选择（zé）一个更适合自（zì）己的品牌或者是产品，当客户越来越理智的时候，我（wǒ）就认为（wéi）那（nà）是安婕妤的机会。之前在专业线的（de）十年发展不过是伴随着日化线市场的发（fā）展的修炼，现在（zài）安婕妤跨（kuà）足日化线，则（zé）是（shì）事业版（bǎn）图之（zhī）扩充（chōng），而（ér）非转战（zhàn）。在企业的发展蓝图中，他（tā）们计划（huá）成为首屈一指的民族化妆品企业，而为全（quán）中国爱（ài）美女性带来美丽（lì）与愉悦更是我们不（bú）变（biàn）的使命，基于（yú）此（cǐ），在安婕妤（yú）于专业线领（lǐng）域卓越发展之际，进军日化（huà）线乃（nǎi）事（shì）业规划中之必然。”

　　四、顺（shùn）应形势，转战（zhàn）行业（yè）新领域

　　已经不见了当时的月亮，改变永远（yuǎn）是（shì）会带来（lái）阵痛的。如同痉挛一（yī）样市场变化，让身处其中的企业要不然苦苦挣（zhèng）扎，要不（bú）然另（lìng）谋出路，值（zhí）得公（gōng）认的是，早起的鸟儿肯定是有虫吃的（de）。

　　悄然间化妆品专业线变成（chéng）了一（yī）块鸡肋，吃着也能果腹，但却不能暴富。尤其（qí）是近些年来，专业（yè）线的化妆品公司原（yuán）本还足（zú）以（yǐ）称道的高增长率已经趋（qū）于平凡（fán），竞（jìng）争加（jiā）剧的利润摊（tān）薄和诸多新增品（pǐn）牌（pái）厂家（jiā）的强制性分羹让原本日子还算好（hǎo）过的品牌厂家们随着时间（jiān）推移越发不爽，捉襟见肘的滋味在专业线市场变化中（zhōng）越（yuè）发明显。

　　究其（qí）原因，这种压力的形（xíng）成，一方面是（shì）僧（sēng）多粥（zhōu）少，几十（shí）个甚至上百个品牌去争抢一个（gè）美容院，美容院的选择余地多了，要求自然就高了。另一方面（miàn），虽然对产品功效性进行包（bāo）装的各种（zhǒng）概念层出不穷，同对于了解化妆品（pǐn）实质和关（guān）注功效（xiào）的（de）美容院来说，相同品类的产（chǎn）品在功效上并没有太大的（de）不同，这也就（jiù）使得产（chǎn）品力的竞争更多直接变化成服务（wù）和对美容院让利力度的竞（jìng）争。而（ér）这（zhè），正是专业线品牌（pái）厂家所不愿（yuàn）意看（kàn）到的一幕。

　　广州克瑞兹化妆品有（yǒu）限公司的（de）总经理吴长青表示，长期以来，化妆品（pǐn）专业线以美容院为主要支撑（chēng）点，靠发展美容院以（yǐ）及创造美容新概念来维持扩大企（qǐ）业（yè）的业务。90年代初期开始，这种业务模式逐渐被市场认可，且曾（céng）经辉煌一（yī）时，由此也造就了一大批财富新贵。但是随着竞争（zhēng）的加剧，与往年比较，现在（zài）的化妆品专业线市场日益狭窄，大量品牌厂（chǎng）家（jiā）的进入和（hé）竞（jìng）争使得市场显得拥挤（jǐ）不堪，趋于饱和。这就迫（pò）使诸（zhū）多（duō）专业线（xiàn）品（pǐn）牌将一（yī）部分（fèn）精力放到品牌形象方面，做大做强，扩（kuò）大品（pǐn）牌和产品（pǐn）影响力，在推（tuī）广和（hé）美容院（yuàn）线出口（kǒu）占领之（zhī）外，进行全方位（wèi）竞争力培养，而这些操作手法手段，已经是（shì）日化（huà）线的操盘方式，于是转型日化线，也（yě）就是顺应形势，顺势而为（wéi）了。

　　五、计划如此，时（shí）机（jī）成熟的（de）必（bì）然之举

　　当然，在诸（zhū）多从（cóng）专业（yè）线转型到日化线的化妆品品牌企业中，还有一些是按部就班进行的（de），转（zhuǎn）型对他们而言（yán），只（zhī）是在创业伊始便已订好的（de）发展规（guī）划。现在所进行的转型，也不过是时机成熟以后的水（shuǐ）到渠成。

　　比如创美时（shí），创美时的总经理（lǐ）李雄艳曾经表示（shì），早在2003年创（chuàng）美时（shí）就确（què）定了战略发展方向，在2009年开始涉足（zú）日化线，这在（zài）李雄艳的眼里不过是发（fā）展战略（luè）执行的既定规划。“创美时的定位就是保持在中国美容化妆品行业的前（qián）列，使创（chuàng）美时成为女人信赖（lài）、美容师仰（yǎng）赖的百年品牌，创美时的发（fā）展一直严格遵照着这个战略方（fāng）向。战略目标是（shì）未来发生的，不（bú）是现在（zài）。那么未来发生的（de）有N条（tiáo）路可走，你的方向定位（wèi）清楚之后，你这样（yàng）也能到终点（diǎn），那样走也（yě）能到终点。我们涉足（zú）日化（huà）渠道，是达成（chéng）战略（luè）目标的路径（jìng）之一。

　　在市场实际操作中（zhōng），品牌（pái）厂家和代理（lǐ）商包括（kuò）零售终端以及美容院线看来，专业线和（hé）日化线的产品在功效品（pǐn）质等方面是没有什（shí）么本质上的差别，更多的（de）不同在于市场操作和（hé）推广方式等产品以外的内容。这相对容易变通的客观条件（jiàn），也就为品（pǐn）牌厂家转战日化线市（shì）场提供（gòng）了（le）事实（shí）。一方面庞大到专业线市场根（gēn）本（běn）无法企及的客群潜力所（suǒ）带来的利之所趋，一方面不（bú）断进化中（zhōng）的（de）专（zhuān）业（yè）线市场所带来的生存压力，诸（zhū）多的专业线（xiàn）企（qǐ）业也就（jiù）在半推半就之间，自主或者（zhě）不由自主的从了日化线这一条市场（chǎng）巨大，竞争更多，强者如林的新（xīn）路。探寻中（zhōng）国化（huà）妆（zhuāng）品行业的发展（zhǎn）现状与出（chū）路